Da die Grenzen immer durchlässiger werden und sich das Angebot der jeweiligen Anbieter verändert, egal oder verkleinert, oder vergrößert online oder offline, bedarf es einer gezielten Schaffung einer klar abgrenzbaren Identität des eigenen Geschäftsgebarens.

Im Prinzip sollte die Positionierung immer durch die Brille des Kunden erarbeitet werden und demnach Unterscheidungsmerkmale finden, die einen von Mitbewerbern positiv unterscheiden.

Wenn das oft so einfach wäre! Denn das ist oft die größte Hürde bei der Positionierung: Die eigenen Leistungen mit den Augen der Kunden betrachten. Schließlich arbeiten wir zwar für unsere Kunden, doch das Denken funktioniert meist aus der Perspektive des Anbieters von Produkten bzw. Dienstleistungen und nicht aus der Sicht des Konsumenten.

Wozu brauchen Unternehmen überhaupt eine Positionierung?

Dazu muss ich ein wenig ausholen: Marketing beinhaltet alle auf den Markt ausgerichteten Maßnahmen. Dazu zählt auch und insbesondere die Werbung. In der Werbung werden Botschaften an die gewünschten Zielgruppen kommuniziert, damit diese das Produkt/die Dienstleistung kaufen.

Und genau um das Wissen dieser Botschaften geht es!

Wie schon erwähnt zielt die Positionierung auf das Schaffen von Stärken und Qualitäten ab, wodurch sich ein Unternehmen, ein Produkt bzw. eine Leistung oder eine Marke von anderen Mitbewerbern positiv unterscheidet. Je konkreter ein Unternehmen darüber Bescheid weiß, desto genauer kann es „wirkungsvolle“ Botschaften für die Werbung definieren.

Was sind aber wirkungsvolle Botschaften? Nachfolgend ein paar Tipps dazu:

• Einfach, aber konkret formuliert – der Kundennutzen muss leicht erfassbar sein!

• Relevant und individualisierbar, d.h. die Botschaften müssten so gut wie möglich auf die konkreten Bedürfnisse einer homogenen Zielgruppe ausgerichtet sein.

• Die Informations- und Reizüberflutung berücksichtigen, deshalb gezielte Kampagnen mit gezielten Botschaften planen und umsetzen!

• Medienneutral (für Web, Print, E-Mail, Social Media verwendbar, wobei leichte Adaptionen im Wording möglich bzw. teils notwendig sind).

Aufbau einer Positionierung:

Kundennutzen definieren und konkret ansprechen

Erwiesenermaßen werden über 95 % aller menschlichen „Entscheidungen“ anhand unbewusster und emotionaler Bewertungskriterien getroffen. Nur die verbleibenden 5 % finden also tatsächlich nach rationalen Kriterien, wie zum Beispiel nach dem Preis oder der objektiven Leistung statt (sofern wir objektiv entscheiden können). Die Frage bei der Definition lautet: Was löst beim Kunden den Kauf aus, bzw. den „reason why“? Sofern man das nicht gut für sich beantworten kann, sollte man z.B. auf den folgenden Punkt zurückgreifen.

Kundenbefragungen heranziehen

Unsere Kunden sind die beste Quelle an Informationen, die wir besitzen. Manchmal enden Kundenbeziehungen abrupt und niemand macht sich im Unternehmen die Mühe zu fragen, warum der Kunden gegangen ist. Wäre es manchmal doch so einfach, zwischendurch oder nach einem abgeschlossenen Projekt ein paar Fragen zur Identifizierung der Kundenzufriedenheit (und damit der Weiterempfehlungs-bereitschaft!) durchführen.

Folgende Fragen wären möglich:

• Wie zufrieden sind Sie generell?
• Werden Sie meine Leistung wieder in Anspruch nehmen? (Warum? Warum nicht?)
• Können Sie sich vorstellen, mich weiterzuempfehlen?
• Was würden Sie verbessern?
• Haben Sie Interesse, mehr über … zu erfahren? (Newsletter od. ähnl.)

Der Vergleich mit Mitbewerbern

Dieser Vergleich setzt voraus, dass ich erstens meine Mitbewerber kenne und zweitens jene daraus ziehe, mit denen ich bei Kundenentscheidungen als Vergleich herangezogen werde (die also tatsächliche Konkurrenzanbieter sind).

Idealerweise kann ich als Unternehmen nach außen Merkmale aufweisen, die mein Unternehmen bzw. meine Produkte nicht austauschbar wirken lassen. Denn wäre das der Fall und erkennt der Kunde keinen offensichtlichen Unterschied zum Konkurrenzprodukt, entscheidet dieser nach dem Preis.

In der richtigen Positionierung muss darauf geachtet werden, dass nur eine Handvoll Botschaften verfasst und möglichst einfach und verständlich transportiert werden. Die Botschaften sollen darüber hinaus dem Vertrieb bekannt und transparent sein und den Zielgruppen als Orientierung dienen.

Wie wird kommuniziert

Schließlich ist dann „nur“ mehr die Frage zu beantworten, wie dieses WAS (die Botschaften, die im Rahmen der Positionierung erarbeitet wurden) zu WEM (welche Zielkundengruppen) über WELCHEN Kanal kommuniziert werden.

Resümee

Mit einer klar abgegrenzten und gut kommunizierten Positionierung können es Unternehmen ihren Kunden erleichtern, sie auch wahrzunehmen und in weiterer Folge sie weiterempfehlen zu können. Die Positionierung sollte als Teil der Marketing- und Werbemaßnahmenplanung gesehen werden und immer wieder evaluiert werden. Werden konkrete Fortschritte für die Kunden erbracht? Neben den funktionalen Eigenschaften der Produkte/Dienstleistungen müssen auch die sozialen und emotionalen Eigenschaften Berücksichtigung finden, damit der Erfolg nachhaltig erzielt werden kann.